Regler for reklame hos influencere

Reklame på sociale medier skal være tydeligt markeret som reklame, så modtageren kan se, at der er en kommerciel interesse bag. Det gælder, når en influencer får betaling, gaver eller andre fordele for at omtale en virksomhed eller et produkt, og når influenceren reklamerer for sine egne produkter. Reglerne står i markedsføringsloven og håndhæves af Forbrugerombudsmanden. Forbrugerombudsmanden bruger ordet influent om det, der på hverdagsdansk hedder en influencer.

Siden er generel information. Den gennemgår hovedpunkterne i Forbrugerombudsmandens vejledning og tager ikke stilling til konkrete opslag.

Hvad siger loven?

Markedsføringsloven blev vedtaget i 2017 som lov nr. 426. Den skal bl.a. føre EU-regler om markedsføring ind i dansk ret og understøtte en velfungerende konkurrence. Loven indeholder en generalklausul om god markedsføringsskik, forbyder vildledende og mangelfuld markedsføring og har en række særlige bestemmelser. Teksten i den gældende version kan læses på Retsinformation.

Forbuddet mod skjult reklame bygger ifølge Forbrugerombudsmanden på markedsføringslovens § 6, stk. 4, som kræver, at den kommercielle hensigt klart oplyses. Overtrædelse kan straffes med bøde. Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med området, og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen omtaler loven og de andre forbrugerlove.

Hvad er skjult reklame?

Skjult reklame er en kommerciel besked, som ikke er tydeligt identificeret som reklame. Modtageren skal kunne se, at der ligger kommercielle interesser bag en omtale. Forbuddet gælder på tværs af medier, bl.a. aviser, magasiner, sociale medier og podcasts.

Hvilke typer markedsføring findes der hos influencere?

På sociale medier er de mest almindelige former:

• betalte opslag, videoer og stories
• omtale af gaver og gratis produkter
• affiliate-links
• reklame for egne produkter eller egen virksomhed
• konkurrencer og give-aways
• invitationer til events og rejser

Samarbejdsformerne er beskrevet nærmere under influencer marketing.

Hvornår skal et opslag markeres?

Ifølge Forbrugerombudsmanden skal omtalen markeres, hvis influenceren får en fordel for at omtale en virksomhed eller dens produkt, eller hvis influenceren reklamerer for egne produkter. Der kræves ikke en formel aftale. Som fordele regnes bl.a.:

• betaling
• gratis produkter og gaver
• rabatter og ydelser
• rejser og invitationer til arrangementer
• konkurrencer og give-aways
• provision ved affiliate-aftaler
• lån af produkter

Under et igangværende samarbejde er omtaler af virksomheden som udgangspunkt reklame, også de ubetalte. Efter et afsluttet samarbejde kan omtaler stadig være reklame, hvis de har reklameværdi, fx ved tagging eller navngivning. Omtaler på eget initiativ uden nogen fordel er som udgangspunkt ikke reklame.

Gaver og gratis produkter

Gaver og gratis produkter kan udløse krav om markering. Det gælder ifølge vejledningen også, hvis influenceren er blevet bedt om at teste produktet eller give sin ærlige mening.

Hvem er omfattet?

Reglerne gælder for dem, der driver erhvervsvirksomhed. En influencer med CVR-nummer er uden videre erhvervsdrivende. Men en influencer kan også være erhvervsdrivende uden CVR-nummer, og et CVR-nummer er ikke et krav. Domstolene lægger bl.a. vægt på, om personen laver kommercielle opslag, har mange følgere, modtager modydelser, har kommercielle samarbejder eller viser produkter.

Er en influencer erhvervsdrivende, skal markedsføringsloven overholdes i alle opslag, også dem uden reklame. En person, der ikke selv er erhvervsdrivende, kan være det i et enkelt opslag, hvis vedkommende handler på vegne af en virksomhed. Hvad der gælder for registrering og skat, står under hvad en influencer laver.

Hvordan skal reklame markeres?

Markeringen skal være tydelig, og den skal ses, før eller samtidig med at man ser opslaget. Forbrugerombudsmanden anbefaler ord som “reklame” eller “annonce” som det første i opslaget, og at hvert opslag markeres for sig.

Ifølge vejledningen er følgende ikke tilstrækkeligt:

• tags og hashtags alene
• markering til sidst i teksten
• kun at markere første opslag i en serie
• vendinger som “i samarbejde med” eller “sponsoreret af”

Platformenes egne standardmarkeringer anbefales ikke alene, fordi de sjældent opfylder kravet om tydelighed. De kan bruges som supplement.

Forbrugerombudsmandens vejledning beskriver bl.a. dette for forskellige formater:

Format	Markeringen
Billede eller story uden tekst	Skal stå i selve billedet, med tydelig skrift, størrelse og farve, så den ikke forsvinder i baggrunden
Video	Skal stå først i titlen og kunne ses fra forside, søgeresultater eller kanal
Reklamelink	Skrives over eller direkte efter linket, fx “reklamelink” og afsenderen
Podcast	Skal stå som det første i titlen eller teksten og, hvis man kan lytte uden at se den, også i selve podcasten

Mediets begrænsninger kan tages i betragtning, men de fritager ikke fra at markere tydeligt.

Ansvar: influenceren og virksomheden

En influencer, der driver erhvervsvirksomhed, er selvstændigt ansvarlig for sin markedsføring. Efter en konkret vurdering kan også andre få ansvar, fx den virksomhed, hvis produkter markedsføres, eller et managementbureau, der har rådgivet influenceren. Derfor kan markeringen være et punkt i selve samarbejdsaftalen, som beskrevet under influencer marketing.

Børn og unge

Hvis markedsføringen er rettet mod personer under 18 år, gælder skærpede krav. Det skal være meget tydeligt, at der er tale om reklame. Det fremgår sjældent af sammenhængen, og kravet bliver strengere, jo yngre målgruppen er. Se også børn, unge og influencere.

Medarbejdere

Hvis en virksomhed opfordrer sine medarbejdere til at omtale den, skal det tydeligt fremgå, at personen er ansat der. Omtalen er som udgangspunkt reklame og skal markeres, hvis den er en del af arbejdsopgaverne eller aftalt mod betaling. Private omtaler uden for ansættelsen er som udgangspunkt ikke omfattet.

Hvad er vigtigt i en reklame?

Set fra modtagerens side er det vigtigste, at man kan se, at det er en reklame, og hvem der står bag. Ud over markeringen skal markedsføringen være i overensstemmelse med god markedsføringsskik og må ikke være vildledende. Diskussionen om, hvordan reklame påvirker publikum, står på siden om påvirkning, ansvar og kritik.

Generel information

Siden er generel information og ikke juridisk rådgivning. Forbrugerombudsmandens vejledning beskriver de gældende regler.