Influencer marketing: sådan fungerer samarbejderne

Influencer marketing er markedsføring, hvor en virksomhed samarbejder med personer, der har indflydelse på et publikum på sociale medier. I stedet for at nå alle i en målgruppe med en annonce bruger virksomheden en person, som publikum allerede følger og stoler på. Det er en beskrivelse af, hvordan samarbejderne typisk fungerer, ikke en anbefaling af metoden.

Begrebet kaldes også influence-marketing eller frit oversat indflydelsesmarkedsføring. I Danmark tog det fart i 2017. Hvad ordet influencer betyder, og hvornår man kan bruge det, står på forsiden.

Hvordan et samarbejde typisk forløber

Forløbet varierer, men ligner ofte dette:

1. Formål og målgruppe. Virksomheden afklarer, hvad samarbejdet skal opnå, og hvem budskabet er rettet mod.
2. Valg af samarbejdspartner. Virksomheden leder efter personer, hvis publikum passer til målgruppen. Nogle gør det selv, andre bruger et bureau eller en formidlingstjeneste.
3. Brief og aftale. Parterne aftaler, hvad der skal produceres, og hvad der gives til gengæld.
4. Produktion og godkendelse. Influenceren laver indholdet, og virksomheden kan få lov til at se det først.
5. Udgivelse og markering. Indholdet udgives, og reklame markeres.
6. Opfølgning. Resultatet måles og vurderes.

Samarbejdsformer

Form	Kort beskrivelse
Sponsoreret opslag	Influenceren udgiver et opslag, en video eller en story om et produkt eller en virksomhed mod betaling eller anden modydelse.
Ambassadøraftale	Et længere samarbejde, hvor influenceren omtaler virksomheden gentagne gange over en periode.
Gaver og produkter	Virksomheden sender produkter, uden at der nødvendigvis er aftalt et bestemt opslag. Det kan alligevel udløse krav om markering.
Affiliate	Influenceren bruger et link eller en kode, som virksomheden kan spore, og får typisk en provision af det, der kommer ud af det.
Event og rejse	Influenceren inviteres til et arrangement eller en tur og kan vælge at vise det.
Overtagelse af profil	Influenceren lægger indhold ud på virksomhedens egen profil i en afgrænset periode, eller omvendt.
Konkurrence og give-away	Et opslag, hvor følgere kan deltage i en konkurrence om et produkt.

Hvad bliver typisk aftalt?

Indholdet af en aftale varierer fra samarbejde til samarbejde. Punkter, der ofte tages stilling til:

• hvilke platforme og formater indholdet skal udgives i, og hvor mange opslag der er tale om
• tidsrum og tidspunkter for udgivelse
• hvordan reklamen markeres, og hvem der har ansvar for det
• om virksomheden skal godkende indholdet først
• hvem der har ret til at bruge indholdet bagefter, fx i virksomhedens egne kanaler
• hvad influenceren får: penge, produkter, provision eller en kombination
• hvilke tal influenceren skal sende til virksomheden efter udgivelsen

Lovgivning og markering

Influencer marketing er omfattet af markedsføringsloven. Det vigtigste for samarbejder er, at kommerciel hensigt klart skal oplyses, så publikum kan se, at der er tale om reklame. Forbrugerombudsmanden fører tilsyn og skriver i sin vejledning, at markeringen skal være tydelig og stå i starten af opslaget. Hvis en influencer driver erhvervsvirksomhed, gælder reglerne i alle vedkommendes opslag.

Ansvaret ligger ikke kun hos influenceren. Efter en konkret vurdering kan også den virksomhed, hvis produkter markedsføres, få ansvar. Der gælder desuden skærpede krav, hvis markedsføringen er rettet mod børn og unge under 18 år.

Se reglerne for reklame hos influencere for en gennemgang af, hvordan markeringen skal gøres, og læs loven på Retsinformation. Børn og unges rolle er omtalt på siden om børn, unge og influencere.

Måling: hvad kan tælles?

Virksomheder vurderer typisk et samarbejde ud fra tal, som platformene eller aftalen giver adgang til:

• Rækkevidde, altså hvor mange der har set opslaget.
• Visninger, fx hvor mange gange en video er afspillet.
• Engagement, altså reaktioner, kommentarer, delinger og gemte opslag.
• Klik på links, hvis opslaget peger videre.
• Brug af en bestemt kode eller et sporbart link, hvis der er aftalt en.

Tallene er ikke altid direkte sammenlignelige på tværs af platforme, og et højt følgertal siger ikke i sig selv, hvor mange der faktisk ser et opslag. Derfor ser mange på flere tal samtidig. Se typer af influencere for betegnelserne nano, mikro og makro.

Hvad tjener danske influencere på samarbejder?

Det kan ikke besvares med et tal. Der findes ingen officiel statistik, og det varierer, hvor meget et samarbejde er værd, og om modydelsen er penge, produkter eller andet. Indtægtsformerne er beskrevet på siden om hvad en influencer laver og tjener.

Hvad er en influencer, og hvad laver de?

En influencer udgiver indhold på sociale medier og har et publikum. Arbejdet består af mere end at udgive opslag: idéudvikling, produktion, kontakt med følgere og aftaler med virksomheder. Det står nærmere under hvad en influencer laver.

Kritik af og ansvar ved influencer marketing, fx i forhold til påvirkning af unge, er samlet på siden om påvirkning, ansvar og kritik.