Påvirkning, ansvar og kritik

Influencere har indflydelse, fordi et publikum følger med og lytter til det, de deler. Det giver ansvar, og kritikken samler sig om få områder: skjult reklame, redigerede billeder, købte følgere, misinformation og vilkårene for dem, der arbejder med indhold. Siden beskriver kritikken uden at pege på enkeltpersoner.

Påvirkning og troværdighed

Influencer marketing bygger på, at personer med indflydelse kan påvirke, hvad andre vælger. Indholdet kan ligne anbefalinger, men i virkeligheden være reklame. Forskellen mellem en personlig mening og en betalt omtale er derfor central for troværdigheden.

Følgere kan opleve, at de kender en person, de følger, selv om relationen er ensidig. Gennemsigtighed om samarbejder fylder meget i debatten. Samarbejderne er beskrevet under influencer marketing.

Skjult reklame og kommercialisering

Efter markedsføringsloven skal en erhvervsdrivende klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame (§ 6, stk. 4). Forbrugerombudsmanden formulerede det i 2017 sådan, at der ikke må være tvivl hos den, der læser et indlæg eller ser en video, om, at det er reklame. Er reklamen ikke markeret, kaldes det skjult reklame.

Kritikken handler især om to forhold:

• Uklare grænser. Det kan være svært at se, hvornår en omtale er en personlig mening, og hvornår der ligger en aftale, en gave eller en anden fordel bag.
• Kommercialisering af hverdagen. Når privatliv, relationer og hverdag bliver en del af markedsføringen, kan det blive uklart for publikum, hvad der er et ægte indblik, og hvad der er iscenesat.

Hvordan markeringen skal se ud, står under regler for reklame hos influencere.

Redigerede og filtrerede billeder

Retouchering er ældre end sociale medier. Det betegner en ændring af et fotografi for at rette fejl, tilføje eller fjerne detaljer eller gøre billedet mere tiltalende, især i reklamefotos og portrætter. Tidligere foregik det med håndarbejde på negativ og papirkopi, i dag mest i digitale redigeringsprogrammer.

På sociale medier er redigering blevet hurtig og udbredt, fx med filtre i apps. Et almindeligt kritikpunkt er, at redigerede billeder kan give et skævt billede af udseende og hverdag, især når det ikke fremgår, at noget er ændret. Debatten gælder også virtuelle profiler, hvor det er fremført, at de kan fastholde urealistiske skønhedsidealer, se virtuelle og AI-genererede influencere. Siden vurderer ikke virkningerne på enkeltpersoner.

Købte følgere og falsk engagement

Følgertal, likes og kommentarer bruges ofte som mål for, hvor meget en profil betyder. Tallene kan manipuleres, fx ved at købe følgere eller reaktioner eller bruge automatiske konti. Snyd med følgertal har været omtalt i medierne i flere år.

Falsk engagement gør det sværere at vurdere en profil, både for virksomheder, der overvejer et samarbejde, og for publikum. Følgertal alene fortæller ikke, hvor mange der faktisk ser og reagerer på indholdet. Inddelingerne efter størrelse er heller ikke officielle, se typer af influencere.

Misinformation og desinformation

Misinformation er unøjagtige eller vildledende oplysninger, der spredes uden hensigt om at vildlede. Desinformation er den del, der spredes med vilje for at bedrage. Forskellen betyder noget, fordi et opslag kan indeholde en fejl uden at være forsøgt vildledning.

Sociale medier gør det nemt at dele indhold hurtigt, og et opslag kan nå mange, før en fejl bliver rettet. Kildekritik handler om at spørge: hvem siger det, og hvor stammer oplysningen fra? Begreberne står også i ordlisten.

Presset bag profilen

Influencere er ikke kun genstand for kritik. Arbejdet kan indebære et vedvarende pres for at udgive jævnligt og være til stede, bl.a. fordi opmærksomhed og samarbejder kan svinge, og fordi man er afhængig af platformenes regler og funktioner. Nogle står selv for idéer, optagelser, redigering, aftaler og svar til følgere og er tilgængelige for et publikum, der også kan være hårdt i sine kommentarer. Hvad arbejdet består af, står under hvad en influencer laver og tjener. Siden gør ingen vurderinger af, hvordan arbejdet påvirker den enkeltes helbred.

Hvem har ansvaret?

Aktør	Ansvar og rolle
Influenceren	Markere reklame tydeligt og give korrekte oplysninger
Virksomheden	Efter loven skal den erhvervsdrivende klart oplyse den kommercielle hensigt
Platformene	Egne regler og funktioner, fx til at markere betalt samarbejde
Myndighederne	Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med markedsføringsloven
Publikum	Kildekritik: hvem siger det, og hvorfor?

Hvordan ansvaret fordeles i et konkret tilfælde, afgøres af myndighederne og domstolene. Tilsynet er beskrevet af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.

Læs videre

• Influencer: hvad ordet betyder.
• Børn, unge og influencere: særlige hensyn til børn og unge som publikum.
• Influencerens historie: hvordan fænomenet er vokset frem.
• Platforme: formater og funktioner.